תשאלו בעלי עסקים מה החלום שלהם, ובדרך כלל תקבלו תשובה גדולה. להכפיל את מחזור ההכנסות, להפוך לשם הראשון שאנשים חושבים עליו בתחום ולהגיע למצב שבו הלקוחות מחפשים אותם ולא להפך. ואז תסתכלו על מה שקורה בשיווק שלהם בפועל ותגלו לא פעם פער גדול. פעילות שיווקית מדי פעם, לקוחות שמגיעים בעיקר מהמלצות או קמפיין ישן שעדיין רץ. החלום גדול, אבל בפועל כמעט לא נעשות פעולות שיקדמו את העסק אליו.
והפער הזה מסוכן דווקא כי לא מרגישים אותו מיד. העסק ממשיך לעבוד והכל נראה בסדר, אבל לאורך זמן התמונה משתנה.
כדי להבין עד כמה, שווה להסתכל רגע על הנתונים.
מה הנתונים באמת אומרים
כולם מכירים את המשפט "90% מהעסקים נסגרים בשנה הראשונה". בפועל, הנתונים מספרים סיפור אחר. לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, כלומר, השנה שכולם מפחדים ממנה היא דווקא החלק הבטוח יחסית. התמונה הזאת לא ייחודית לישראל. בארצות הברית, כ־20% מהעסקים נסגרים בשנה הראשונה, כמחצית בתוך חמש שנים וכ־65% בתוך עשר שנים, והמסקנה מהמספרים האלה חשובה: עסק כמעט אף פעם לא נופל בבת אחת. הוא דועך לאורך שנים.
הוא מפחיד, אבל הוא פשוט לא נכון.
הנתון הזה מעולם לא הגיע ממחקר רציני, אלא התגלגל במשך שנים דרך פרסומות ויועצים, כי פחד נמכר טוב.
כ־90% מהעסקים בישראל שורדים את השנה הראשונה וכ־89% שורדים גם את השנייה.
הצניחה מגיעה הרבה יותר מאוחר ובשקט.
מתוך העסקים שנפתחו ב־2005, רק 23.1% עדיין היו פעילים עשרים שנה אחר כך.
בערך אחד מכל חמישה.
לפי נתוני ה־U.S. Bureau of Labor Statistics.
למה דעיכה גרועה יותר מנפילה?
נפילה, על כל הקושי שבה, היא לפחות אירוע. יש לה רגע ברור. היא יכולה להיראות כמו עוד חודש סביר, עוד רבעון לא רע ועוד שנה שבה העסק הרוויח בערך כמו קודם, רק שבעל העסק עבד קצת יותר כדי להגיע לאותה תוצאה. וכאן נסגר המעגל עם החלום הגדול. דעיכה היא לא בהכרח תוצאה של מהלך אחד גדול שנכשל. כל שבוע שבו לא הבאנו לעסק אף לקוח חדש אולי לא נראה משמעותי בפני עצמו, אבל השבועות האלה מצטברים. ובזמן שבעל העסק מחכה למהלך השיווקי הגדול, לריברנד, לאסטרטגיה המושלמת או לקמפיין הגדול, הוא מדלג דווקא על הפעולות הקטנות שיכלו להצטבר בכיוון השני. יש כאן גם נקודה שקשורה למבנה של עסקים קטנים. וכשאדם אחד מחזיק את כל המערכת, ההמתנה למהלך הגדול שוחקת אותו לאורך זמן. ולא במקרה, כששאלו בעלי עסקים בישראל מדוע סגרו את העסק, 23% ציינו סיבות אישיות ומשפחתיות. זו הייתה הסיבה השנייה בשכיחותה, מיד אחרי חוסר רווחיות, שעמד על 29%. (מקור: הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים ואוניברסיטת בן גוריון) לא תמיד השוק הוא זה שמפיל את העסק. לפעמים לבעלים נגמר הדלק.
קמים בבוקר, מבינים שמשהו חייב להשתנות ופועלים. לדעיכה אין את הרגע הזה.
היא יכולה להיות הסכום של כל הפעולות הקטנות שלא נעשו.
רוב העסקים הקטנים בישראל מתנהלים בלי עובדים בכלל. בעל העסק הוא לא רק מנהל השיווק,
הרבה פעמים הוא כל השיווק.
חוקי הטבע עובדים גם בעסקים
יש עיקרון שחוזר בכל מקום בטבע: שום דבר חי לא נשאר קבוע. שריר שלא עובד מתנוון ועץ שלא ממשיך לצמוח מתחיל לקמול. גם הנוכחות של העסק בשוק עובדת בצורה דומה. ברגע שמפסיקים להזין אותה, היא לא נשארת במקום ומחכה, אלא מתחילה להצטמצם. המתחרים ממשיכים לפרסם והקהל שלנו פוגש בכל יום עוד עסקים שממשיכים להזכיר לו שהם קיימים. אבל הצד השני של המשוואה הרבה יותר מעודד. אם דעיכה היא סכום של פעולות קטנות שלא נעשו, צמיחה היא סכום של פעולות קטנות שכן נעשו. אותו מנגנון בדיוק, רק בכיוון ההפוך.
הצעד הראשון
הצעד הראשון הוא מדידה קטנה. פתחו את רשימת הלקוחות שהגיעו אליכם בשלושת החודשים האחרונים וסמנו ליד כל אחד איך הוא הגיע. עכשיו ספרו כמה מהם היו אנשים שלא הכירו אתכם קודם. אם המספר קרוב לאפס, יכול להיות שכאן נמצא חלק מהפער בין החלום הגדול שלכם לבין מה שקורה בעסק בפועל: אתם נשענים בעיקר על המעגל שכבר מכיר אתכם ולא מכניסים מספיק אנשים חדשים. הצעד השני הוא לבחור פעולה אחת קטנה שאפשר לעשות כבר השבוע, שכל המטרה שלה היא להביא אדם חדש אחד לעסק, ולחזור עליה בשבוע הבא. לא ריברנד ולא אסטרטגיה של חמישה עמודים. פעולה אחת, שחוזרת.
הדברים הגדולים מתחילים בקטן
החלום הגדול לא דורש מהלך הרואי אחד שיגשים אותו. הוא דורש מאיתנו לעשות את הדברים הקטנים מספיק פעמים, עד שהקו מפסיק להישאר במקום ומתחיל לעלות. והסכנה האמיתית היא לא תמיד כישלון דרמטי. לפעמים זו דווקא היציבות שנראית בטוחה, בזמן שבפועל העסק נמצא בירידה איטית. בסוף, זה עובד לשני הכיוונים:
או שממשיכים להזין את הצמיחה בפעולות קטנות, או שנותנים לקו להתחיל לרדת.
